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国美转型:定义新零售

http://chenguoshanf.cn | 2019/7/7 19:10:10

  中国证券网讯 互联网和信息科技对传统行业的颠覆,零售业首当其冲。先有网上书店将实体书店逼入死角,后有平台和垂直电商使得线下商业门可罗雀。以至于2012年,代表实体零售与网络零售的两大首富约下了一场价值1亿的豪赌:十年之后,电子商务能否取代传统实体零售?

  现在,仅仅五年以后,很多人认为王健林输了。从2014年起,万达逐渐关闭了旗下的百货门店,并且宣布退出重资产的地产业务,转型为文化与金融公司,并且与百度和腾讯联合搞起了电子商务。传统零售业纷纷谋求转型的背后,是转型之难。而即使那些纯电商公司,也鲜有盈利。代表着中国现代连锁零售崛起的国美,在互联网的竞争下,却在过去五年之内一直保持盈利,成为唯一一家赚钱的家电零售商。线上零售与线下零售,无非是商业模式的不同。而不同的商业模式之下,隐藏着相同的商业本质:以低于价格的成本满足客户的需求。

  其实,从2015年起,在美国就出现了电商向实体零售回归的趋势。在2015年秋季北大的创业课上,我给学生们讲到了在线男装零售商Bonobos的案例。这家卖衬衫的电商公司出于顾客试衣的要求在几个写字楼大堂设立了试衣间。而令创始人惊奇的是,网上卖不动的新款,在实体店完成了100万美元的销售目标。去线下开店的电商远不止Bonobos一家。2015年10月,亚马逊在西雅图开设了第一家线下书店。这个过去几乎逼死实体书店的互联网巨头此番举动,引发一片哗然。2016年,亚马逊又开出了取消收银台的新型杂货店Amazon Go,并计划未来再开2000家线下杂货店。随着线上竞争杀成一片红海,网络的广告和促销成本日益高昂,线下的获客成本逐渐与线上趋同,回归实体的企业也越来越多。

  线下店不仅可以为品牌进行展示,提供产品体验,同时可以与顾客产生更加丰富的互动。例如国美就是通过优化线下零售以及差异化选品和互动来引导消费,使得销售毛利率一直都在17.5%以上,大于友商的15%。除此之外,线下店还可以收集丰富的消费者行为数据。Amazon Go实体店里,铺设了大量的无线射频识别与传感器设备,结合人工智能技术,收集和分析消费者数据,并实现无结账消费。由此可见,科技与零售的融合已经成为了必然的趋势。2016年,国美提出“新零售”战略转型,将自己打造为互联网科技公司。“国美Plus”作为线上入口,提供电子商务、社交分享、用户画像、数据管理,为线下业务的扩展服务。而线下1700家门店通过增强互动体验生态,留存偏好数据来带动线上的升级,从而实现线上线下完美的融合。

  环境风云变幻,转型成为必然。然而如何转型体现着企业的战略思考和选择。为在全国1100多家门店跟踪商品和客户的全过程,国美从2011年开始打造信息化平台,进行电商试水;2017年,国美全面落实新零售。也许这样的转型在外界看来不够激进,但却更加务实。国美控股集团的杜鹃女士曾表示:“拥抱互联网,每家企业的模式不同,有的企业从前台入手,有的企业从后台入手,前台入手比较容易被外界看到,而国美是从后台入手,先是强调后台的服务能力,经过了五年,前台的竞争力也发生了变化。”

  转型是痛苦的,需要改变的勇气以及过程中的坚持。杜鹃女士曾对员工说:“有些人认为,我都四五十岁了再学习,挺吃力的。你现在感觉挺难的,是因为你之前过的太舒服了,你没有在某一个价值点上深入发掘,没有形成真正的核心竞争力。这样的人必须做出改变,如果不改变,注定会被淘汰。”

  转型中的国美,仍在路上。(作者:谢绚丽 北京大学国家发展研究院;整理:尚京文)
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